近日,以“联结全球商机,引领未来增长”为主题的2024 Meta游戏应用海外营销高峰会在上海圆满落幕,Meta专家与众多行业大咖共聚一堂,深入解码中国游戏及应用出海的最新趋势和独特机遇,分享应对之策与最佳实践,共探行业发展动力,领跑人工智能时代,开启海外业务新增长。

Meta 大中华区总裁梁幼莓表示, “Meta多年来持续投资AI和大胆创新,构建有价值的联结,希望利用自身平台庞大的社区系统和先进的营销解决方案为中国出海企业创造需求和推动增长。如今,Meta旗下平台Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp的日活人数已经达到32.4亿。尤其是短视频功能Reels增长非常迅速,每天转发Reels内容的人次超过35亿。这些用户行为的变化,也给游戏和应用等出海厂商带来新的机遇。”

以AI引领科技创新,开拓无限可能

AI一直是Meta增长和创新的支柱,自2006年Facebook应用程序上的动态消息问世以来,Meta一直在探索如何利用机器学习和AI来支持旗下的应用程序和服务。目前,有30% 的 Facebook 动态帖子由Meta的 AI 推荐系统展示,在用户看到的 Instagram 内容中,超过50% 来自 AI 的推荐 [i]。本次峰会集中展示了Meta在AI赋能出海营销领域取得的最新成果,以及这些创新产品与解决方案可以给游戏应用出海带来怎样的赋能,又将如何推动行业未来的发展。

2022年以来,Meta先后推出多项AI赋能的营销解决方案和生成式AI工具,并持续更新,实现广告投放的自动化与智能化,优化广告创意表现,提升效率和投资回报,帮助更多企业包括中国游戏和应用厂商成功出海。比如,2022年推出以来得到无数企业采纳的赋能型产品系列(Meta Advantage)可让企业在受众定位、创意、版位、目标位置、预算等营销活动的各个环节实现自动化,是Meta助力出海游戏和APP厂商的一大利器。今年5月推出的完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务,将帮助游戏和应用厂商开启创意实验的新时代。

峰会期间,Meta专家与客户和合作伙伴也深入探讨了如何利用AI技术高效赋能创意优化,实现大规模的个性化创意生产。比如,除了利用AI优化视觉、文案和音频,让素材创意可以因人而异、更好地展示应用或游戏的独特性,以及降低素材制作的时间和成本,Meta也在开发新的创意分析方法“创意雷达“,通过分析总结不同游戏品类里表现较好的创意概念和元素,帮助出海厂商制定更具吸引力的内容和创意策略。

Meta还在峰会上介绍了2024年重要产品更新,以及下一步的路线图。比如,Meta开发了基于专门机器学习模型的应用内广告 (In-App Ad) 优化方法并开始测试,目的是帮助采用广告变现或混合变现模式的应用提升广告花费回报 (ROAS)。此外,Meta还开发了网页到应用引流方案Web to App并开始测试,以利用创新的网站落地页来提升应用获客表现。展望下半年及来年,Meta会继续致力帮助游戏和APP厂商获取用户,比如,从应用发布之时起就开始发掘和维系高价值受众。同时,Meta也将改进各种测量工具,帮助广告主作出明智决策,实现更高效的营销活动;并通过全新和经过改进的应用内广告变现方式等等来帮助游戏和APP厂商建立并扩大稳固的收入来源。

手游重回增长曲线,全生命周期营销助推长效增长

在技术革新的驱动下,应用和游戏行业风起云涌、瞬息万变。把握全球发展脉搏、因势而变,方可时刻保持领先。全球移动游戏市场在经过几年的低迷之后,终于在2024年出现反弹,重回增长曲线。Sensor Tower统计数据显示,2023年全球手游市场规模达767亿美元,2024年将达到780亿美元预计到2028年保持6.8%的稳定年增速。

与此同时,全球新游戏发布减少,已发布游戏平均下载量超过新游戏,表明手游生命周期进一步拉长,全生命周期内的持续获客变得更加重要。当游戏运营进入精细化时代,想要获得可持续的健康增长,就必须从游戏的全生命周期出发,步步为营、统筹全局。Meta提供了丰富的产品和解决方案,可以为出海游戏厂商提供从预注册、游戏大推,以及后期拓展其他市场后的游戏全生命周期提供营销支持,助力游戏厂商在游戏出海新阶段获得长效增长。

同样值得注意的是,轻度品类和玩法大受欢迎,小游戏在全球市场上表现出强劲的增长势头。在炉边谈话环节,Meta和与会嘉宾聚焦小游戏出海的预注册和大发策略,分享了实操经验和成功心得。参与对话的嘉宾37Games广告总监容靖媛认为,“作为轻量化产品,小游戏具有玩法上手简单、受众广泛、商业化多元的特点,天然瞄准的就是泛用户,因此在营销策略上也需要更贴合小游戏的特点,以轻松休闲的调性为主。基于海外缺乏聚合统一的小游戏平台的特点,前期爆发性的用户导入则格外重要。”

短剧出海成为蓝海新赛道,三大支柱指引破局之路

因为契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求,加上制作周期短、成本低、资金周转快等优势,短剧在过去两年获得快速发展,风靡海外,成为不同行业玩家争相入局蓝海新赛道。Data.ai的数据显示,自2023年第三季度开始,短剧在海外市场的受欢迎程度激增,并在过去数月继续以50%至200%的季度增长率,保持迅猛的发展势头。根据国海证券结合不同的短剧渗透率数据计算,2023年海外短剧市场规模高达650亿美元,约为国内市场的12倍。

对于有志于开拓短剧海外市场的企业,一方面要着重打造合适海外观众的内容,另一方面很关键的是选对投流平台,才能事半功倍。Meta专家分享了如何借助其Advantage进阶赋能型产品、Signals 信号增强解决方案和Reels短视频这三大支柱,帮助短剧内容创作者在全球扩展影响力。比如,Advantage进阶赋能型产品系列可以帮助短剧广告主更高效快速地触达新用户,同时激活现有用户。Reels在内容和形式上十分新颖,备受年轻人喜爱,且贴合目前短剧的发展方向。

短剧出海市场规模庞大,吸引众多厂商筹谋布局。网络文学参与者拥有IP以及其转化经验,成为破圈到短剧不可或缺的助力,但市场也有不少非网络文学背景的参与者成功破圈进入短剧新赛道。峰会期间,Meta代表与嘉宾深入交流和探讨了不同背景的参与者应如何善用现有的资源和经验来破圈,进入短剧出海新赛道。畅读科技董事长邹建峰认为,短剧出海对网文企业既是机遇,也是挑战。网文企业可以借助公司原有的IP等内容资源寻找新的变现路径,拓展新市场,同时也需要学习短剧制作和流量的玩法。ShortTV CEO刘金龙表示,公司已经在尝试与游戏行业跨界合作,将成熟游戏IP进行短剧化改编,希望可以拓展短剧行业的内容来源,将盘子做得更大。

Meta一直见证着中国游戏行业和泛娱乐出海的发展与演变,并为之提供助力。在游戏出海告别“躺赢时代”、进行全生命周期精细化运营的时代,在短剧出海热潮席卷全球、释放巨大增长空间的眼下与未来,Meta都将继续通过与时俱进的技术解决方案,助力中国出海企业联结全球商机、引领未来增长。

参考资料

[i] 数据来源:Meta 2024 年第 1 季度业绩报告, 2024 年 4 月。